Marcel Beerthuizen | Bnr

Ramp Als er in 2020 weer gevoetbald zou worden zonder publiek, zou dat een enorme financiële ramp betekenen voor de grootste voetbalclubs in de Eredivisie. Daarnaast komt ook de sponsoring van voetbal nu onder druk te staan. 'Marketingbudgetten zullen nu enorm onder druk komen te staan', zegt Marcel Beerthuizen. Wat wel belangrijk blijft is dat de relatiemarketing voor bedrijven nog steeds belangrijk is. 'Dat betekent dat de business clubs misschien nog wel een kans hebben. Dat zag je ook na de bankencrisis, dat die clubs het nog redelijk goed blijven doen.'Burgemeesters Vorige week had Marcel Beerthuizen het al over de voetbalclubs die elk voor hun beurt spreken over het heropstarten van de voetbalcompetitie. Nu wordt de commotie rond de Eredivisie nog eens benadrukt door de burgemeester van Eindhoven. De burgemeester vond het belachelijk dat voetbalclubs alweer denken aan het vervolg van de competitie en opnieuw voetballen. 'Ik vond het maar een goedkope manier van aandacht trekken', zegt Beerthuizen. 'Na

Iedereen pleit in deze coronatijden voor saamhorigheid. De clubs van de eredivisie lijken hier geen boodschap aan te hebben. Wat vooral het probleem is, is dat al die clubs maar door elkaar heen blijven praten, zegt Beerthuizen. In het voetbal prevaleert blijkbaar het eigenbelang. Zo willen Ajax, PSV en AZ stoppen, terwijl andere clubs juist willen doorgaan. Chaos Dat eigenbelang zal wel met geld te maken hebben, maar de problemen zijn immens en die kun je volgens Beerthuizen alleen maar samen oplossen. 'Er is een enorm verloop in de eredivisie qua directeuren en iedereen wil z'n zegje doen en in de krant komen en z'n verhaal vertellen. Het is chaos.' En dat terwijl er juist op clubniveau heel veel goeie dingen gebeuren. Kijk naar wat PSV en Heracles doen, ook in de directe omgeving, die ook eigen medewerkers inzetten om iets te betekenen voor mensen. Toekomst Er wordt nu nog steeds gespeeld met het idee dat de competitie beëindigd zou kunnen worden als de maatregelen na 28 april versoepeld zouden worden. V

Dat het zo lang duurde voor het IOC deze beslissing nam, heeft alles te maken met de juridische consequenties, zegt Beerthuizen. Daarbij gaat het om de continuïteit van het IOC zelf en de gevolgen voor de Japanse overheid. Daarnaast zijn er natuurlijk miljarden mee gemoeid en het is maar de vraag hoe die terugverdiend kunnen worden. Toch hebben alle belanghebbenden, zoals de grote tv-maatschappijen, positief gereageerd op het besluit van het IOC. Sponsors Op sponsorgebied ligt het wat ingewikkelder. De grote sponsors, zoals Coca-Cola, hebben vaak langlopende contracten en zullen gewoon doorgaan. Maar bij het Amerikaanse olympisch comité bijvoorbeeld, en ook in Nederland, lopen de contracten aan het eind van het jaar af. Die hebben dan een deel van hun tegenprestaties niet geleverd gekregen, dus daar zal ook een oplossing voor moeten worden gevonden. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Er gebeurt veel op het gebied van innovatie in de sport, vertelt Beerthuizen. En het wordt steeds belangrijker. 'Daar waar het verschil tussen goud en zilver soms in duizendsten zit of in millimeters, is innovatie natuurlijk ontzettend belangrijk.' Nederland is heel goed bezig op dat gebied en ook internationaal gebeurt er veel. Baanrenfiets Beerthuizen noemt twee voorbeelden, met het oog op de Olympische spelen in Tokio. Allereerst een baanrenfiets die is ontwikkeld door onder meer Koga Miyata en de TU Delft. De fiets is lichter, stijver en aerodynamischer. Verder wordt er gewerkt aan een cool petje, omdat het in de zomer zo heet is in Japan. Brede inzet Voor sponsors is het interessant om die innovaties een warm hart toe te dragen. Overal ontstaan zogenoemde 'public-private partnerships', tussen overheid, wetenschap en bedrijfsleven. Bedrijven kunnen vaak op een heel tastbare manier laten zien wat hun bijdrage is. Ze kunnen de innovaties in de sport later ook breder inzetten en dat kan veel opleveren.

De UEFA stelde het Financial Fair Play in in juni 2011, omdat in de jaren daarvoor veel clubs in de financiële problemen waren gekomen. Toenmalig baas Michel Platini wilde met het systeem voorkomen dat clubs enorme schulden kunnen maken en dan maar moeten zien hoe ze daar uitkomen. Meer controle dus, om de gelijkheid tussen de clubs te bevorderen en om de toekomst van het voetbal veilig te stellen. Sponsoring vs eigen kapitaal Het Financial Fair Play kent twee belangrijke onderdelen. Ten eerste mag een club in drie jaar niet meer dan 30 miljoen verlies maken. Het andere is dat gelden uit sponsoring in verhouding moeten staan tot je begroting. Manchester City heeft zich vooral aan die laatste regel niet gehouden; veruit het meeste geld kwam van de eigenaar uit Abu Dhabi in plaats van uit sponsoring. De club krijgt daarom een boete van 30 miljoen euro en mag twee jaar lang niet meedoen in de Champions League. En dat laatste kost ze zeker 275 miljoen. Het gaat bij de regels dus niet om de grootte van het bedrag

Shirtjes De verkoop van shirtjes blijft een vast onderdeel van de sport. Zo zou het mogelijk zijn voor voetbalclub om de prijs van een gekochte speler terug te krijgen met de verkoop van shirts. 'Dit is echt een mythe. Toen David Beckham voor 35 miljoen euro van Manchester United naar Real Madrid ging, zei de voorzitter dat hij het bedrag met de shirtverkoop eruit zou halen.' Merken Een andere hardvochtige mythe is volgens Van Beerthuizen de invloed van merken. 'Mensen denken dat de grote merken bepalen waar je speelt en of je moet spelen. Zoals bij Ronaldo - de Braziliaanse, niet te verwarren met Cristiano Ronaldo - tijdens het Wereldkampioenschap 1998. Vóór de finale zou hij tijdens een epileptische aanval zijn tong hebben ingeslikt, maar hij stond toch op het veld. Hij was dé Nike-speler, dus zo ontstond de mythe.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

Lange discussie Nog vóór het betaald voetbal werd ingevoerd was een competitie van Nederlandse en Belgische clubs een discussiepunt. In 1949 werd de BeNeLiga namelijk voor het eerst genoemd. Dat het onderwerp nu zijn kop weer opsteekt is volgens Beerthuizen niet zo gek. 'In de internationale voetbaleconomie heeft Nederland het erg moeilijk. Wij staan op plaats acht of negen en we willen naar plaats zes. Het voetbal moet daarom aantrekkelijker worden.' Luister ook | Voetbalplaatjes populair sinds 1907 Deloitte gaat een haalbaarheidsonderzoek doen naar de BeNeLiga. De grotere clubs zijn benieuwd naar de resultaten, maar vanuit de kleinere clubs zijn er veel bezwaren naar het idee. 'Het gaat dan vooral om de vragen 'ga ik dan in alles achteruit en moeten wij wel willen veranderen?' Uiteindelijk komt het neer op geld.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

De Generatie Z, die min of meer met de smartphone in de hand is geboren de digital natives die eerder kon swipen dan praten, schetst Beerthuizen. Sport kijken vinden ze nog altijd interessant, al doen vooral de highlights het goed. 'Het mooie is dat je door die mobiele telefoon overal kunt kijken. De Super Bowl was dit weekend en voor het eerst is er meer op mobiele apparaten gekeken dan op lineaire televisie.' Groepen Dat betekent niet dat iedereen alleen maar met zijn individuele sportbeleving bezig is, zegt Beerthuizen. Sport verbindt nog steeds. Ze willen vaak niet alleen kijken, maar in groepen. Ze kijken op verschillende schermen, ze zijn ook aan het chatten met hun vrienden en een groepsgevoel hoort daar ook bij.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

Je buurjongen op een plaatje Niet alleen supermarkten hebben zich aan de plakplaatjes gewaagd. 'In de jaren dertig had je filmsterrenplaatjes en andere sporters. Iedere keten heeft wel iets van pinnetjes, of poppetjes', vertelt Marcel Beerthuizen. 'Zelfs lokale sportverenigingen laten hun amateurs op plaatjes zetten. Zo kun jij bij je boodschappen je buurjongen op een plaatje krijgen.' Luister ook | Grootmeester sponsoring komen bij Tata Steel Schaaktoernooi See omnystudio.com/listener for privacy information.

Schaken in zwaar weer 'Sinds 1938 bestaat het sponsorcontract van Tata Steel Schaaktoernooi, daarmee is dit het langstlopende sponsorcontract van Nederland. Ondanks de zware concurrentie waar Tata Steel zelf mee te maken heeft, gaan ze er gewoon mee door', vertelt Marcel Beerthuizen van sponsoringadviesbureau Bigplans. Luister ook | Barcelona op 1 bij Deloitte See omnystudio.com/listener for privacy information.

Opvallend is de verschuiving aan de top. Manchester United moest zijn eerste plaats afstaan aan Barcelona. Barcelona is enorm gegroeid met een omzet van 840 miljoen euro. En daarin zijn de transfergelden nog niet eens meegerekend. Die groei komt doordat de club heel veel aandacht aan z'n merken besteedt, onder meer op social media. En verder hebben ze een aantal van hun commerciële activiteiten weer in eigen hand genomen. 'Alle licensies en alle merchandising doen ze zelf en dat zorgt voor enorme groei.' Bayern München Daar staat wel tegenover dat Barcelona ook een schuld heeft van een slordige 200 miljoen. Dus, zegt Beerthuizen, als je kijkt naar welke club nou echt gezond is, dan steekt Bayern München er echt bovenuit. Maar ook Ajax, dat op plek 23 staat, is gezond. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Supermarktenstrijd Met voetballer Frenkie de Jong die handtekeningen uitdeelt in de Albert Heijn en wielrenner Tom Dumoulin die boodschappen doet bij de Jumbo is de reclamestrijd tussen de supermarkten losgebarsten. Adverteerders gaan volgens Beerthuizen dit sportjaar inzetten op langetermijnrendement, creativiteit en de beleving van het evenement. Over the top Het media-aanbod en de geldstromen zullen volgens Beerthuizen alleen maar groter worden dit jaar. 'Sportorganisaties in Amerika, maar ook een voetbalclub als Liverpool, zetten in op nieuwe media als TikTok. Je zult abonnementen moeten kopen om wedstrijden te kunnen kijken. Er worden contracten getekend die miljoenen waard zullen zijn. Het zal allemaal steeds meer OTT zijn: Over The Top. Ik zeg al jaren dat het nooit zal stoppen.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

Rule 40 De belangrijkste verandering van 2019 wordt volgens Beerthuizen pas zichtbaar in 2020: Rule 40 van het Olympisch Comité IOC wordt afgeschaft. Die regel verbood sporters mee te doen aan commerciële uitingen terwijl de Spelen nog gaande waren. Goed nieuws voor sponsors, teams en spelers: er mag dus gesponsord worden op het moment van consumptie. Het merk met de grootste invloed? Just do It! 'Nike met Just do it! 'de kwestie met de sporter Colin Kaepernick die weigerde te staan bij het Amerikaanse volkslied en daarmee een statement maakte tegen de regering Trump. 'Het heeft ze geld gekost, maar ook heel veel opgeleverd, ze zijn achter iemand gaan staan die een politiek statement uitsprak en daaraan hebben ze vastgehouden. Dat is best gedurfd en het is enorm succesvol geworden', zegt Beerthuizen. Als belangrijke maatschappelijke trends noemt Beerthuizen ten slotte de invloed die sponsoren van bepaalde signatuur menen te kunnen uitoefenen: een Arsenal-speler zegt iets over de onderdrukking van Oeigoeren

Cryptocurrencies zijn de sportwereld aan het veroveren. Steeds meer sportclubs beginnen de wereld van de cryptovaluta de verkennen. De Italiaanse voetbalclub Juventus is één van de grotere sportteams die bekend hebben gemaakt dat ze een eigen digitale munt starten. Beerthuizen: 'Je ziet het steeds vaker in de sportwereld. De Sacramento Kings waren in 2014 de eerste die Bitcoin als betaalmiddel toelieten. Fans kunnen daarmee merchandise en eten kopen in het stadion. Red Bull Racing, waar Max Verstappen zit, wordt gesponsord door een Bitcoin-aanbieder.' Fantokens Nu heeft Juventus recentelijk ook de stap naar de cryptowereld gemaakt. 'Juventus is met Fantokens gekomen. Dat zijn tokens die gebaseerd zijn op blockchain en die kun je sparen. Juventus heeft 400 miljoen fans over de hele wereld, maar 99 procent van die mensen woont niet in de buurt van het stadion. Door deze tokens kunnen zij toch nog invloed uitoefenen op de club. Die coins kan je kopen, er worden zo'n 20 miljoen stuks uitgebracht à twee euro per

Een cult merk is een merk dat door een kleine groep mensen bijzonder vereerd en intens gevolgd wordt, legt Beerthuizen uit. Dat kunnen films of boeken zijn, maar ook in de sport zie je het veel gebeuren. Dan gaat het om clubs, commentatoren, atleten, merken, magazines of websites. Sankt Pauli Ook een cult club kan makkelijk aan een sponsor komen, zegt Beerthuizen. Een voorbeeld is Sankt Pauli, de voetbalclub uit de Duitse Bundesliga. Sankt Pauli houdt zich niet alleen met voetbal bezig, maar draagt een hele levensbeschouwing uit, waarin de strijd tegen kapitalisme en vóór verdraagzaamheid een belangrijke rol speelt. De club heeft een telecomprovider als hoofdsponsor en via de website is allerlei merchandise te koop met hun logo. 'Alles om maar te laten zien dat je bij de club hoort. En dat wordt wereldwijd verkocht.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

Formule 1, maar dan zonder herrie en benzinelucht Maar het gaat wel heel hard op zo'n E-prix: als coureurs een bocht op een bepaalde manier nemen, dan krijgen ze meer vermogen en vaart. Ander novum: de fan boost. Fans kunnen stemmen op populaire coureurs die daardoor tijdelijk extra vermogen krijgen. 'Ze richten zich op de millennials, de E-prix vindt ook alleen plaats in de steden', zegt Beerthuizen. Welke grote bedrijven hierachter zitten? 'Sinds 2018 is de hoofdsponsor ABB, een bedrijf dat heel veel doet op het gebied van elektrificatie'. Sponsoring De sport kent niet alleen teamsponsors, er zijn ook overkoepelende sponsors zoals Shell, een private equitybedrijf én Heineken'. Heineken gelooft in de Formule 1 en heeft dit erbij gepakt. Heineken is een city brand. Beerthuizen ziet de populariteit van de E-prix toenemen: alle fabrikanten van elektrische auto's zien dit als een interessante plek om hun merken onder de aandacht te brengen. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Airbnb is sponsor geworden van het IOC tot 2028. Daar betalen ze 500 miljoen dollar voor, weet Beerthuizen. 'Dat is een enorm bedrag. Hun boodschap daarbij is dat de Olympische Spelen toegankelijker, duurzamer en inclusief worden. De ruimtes wil Airbnb aanbieden aan families van de atleten en aan mensen die het evenement willen bezoeken, maar geen hotels kunnen betalen.' De spanning van het sponsorschap is naar buiten gebracht door de burgemeester van Parijs: 'De burgemeester van Parijs, Anne Hidalgo, die heeft een brief geschreven aan het IOC, die is uitgelekt. Daarin staat dat zij erop tegen is en Airbnb niet als sponsor wil', aldus Beerthuizen. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Wat zijn hun beweegredenen? Wat bezielt unicorns - startups en jonge bedrijven die voor meer dan een miljard dollar zijn gewaardeerd - om steeds vaker in sportsponsoring te stappen? 'Het zijn heel interessante pakketten: het mediabereik is enorm. Je bent niet alleen zichtbaar, je krijgt allerlei rechten om in de stadions aanwezig te zijn - Takeaway wil zelfs in de stadions gaan bezorgen.' En als klap op de vuurpijl krijg je als sponsor ook nog eens de beschikking over een billboard, commercials, én de mogelijkheid om per land een andere merknaam te tonen. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Beerthuizen ziet dat het merk 'Ajax' door het dak gaat: 'Je ziet dat hun social mediakanalen steeds verder groeien. Zo'n wedstrijd van gisteren helpt daarbij. De manier waarop Ajax speelt en hun legacy helpen ook met de groei van de club.' En dat zorgt er ook voor dat de verhoudingen in de Nederlandse competitie veranderen, volgens Beerthuizen 'Als je kijkt naar de fans: Ajax heeft ongeveer vier miljoen club, Feyenoord twee miljoen en PSV één miljoen. Maar als je kijkt naar de bedragen op het gebied van commercie, de merchandising en de omzet, dan is Ajax groter dan PSV en Feyenoord bij elkaar opgeteld. Ook bij het betalen van salarissen bijvoorbeeld.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

Tenuesponsor New Balance had in het contract met Liverpool opgenomen dat zij als laatste een bod mogen doen, wanneer een concurrent de sponsorrechten wil overnemen. 'Nike is geïnteresseerd om het over te nemen. Want Liverpool doet het ongelooflijk goed, het heeft de Champions League gewonnen en staat hoog in de Premier League', ziet Marcel Beerthuizen van sponsoring-adviesbureau bigplans. Twintig miljoen meer Nike deed dus een bod om de shirtsponsoring over te nemen, 'Maar New Balance wilde twintig miljoen euro meer betalen dan Nike. Liverpool wil heel graag met Nike verder.' Dus kwam het tot een rechtszaak tussen Liverpool en New Balance. 'Die heeft gezegd dat de sponsoring naar Nike gaat. Want: Nike heeft zesduizend winkels en New Balance maar drieduizend. Nike heeft veel atleten die Liverpool kunnen aanprijzen en Nike betaalt 20 procent aan royalty's over de nettoverkoop van de merchandise. Dat is best opvallend', zo vertelt Beerthuizen. 'Je ziet dat de belangen in de sport zo groot worden dat de gang naa